©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano
Durante le saccate, le persone sono essenzialmente cieche. Specificamente, quando l’immagine del mondo viene proiettata attraverso la retina durante una saccata, vengono raggiunte velocità fino a 400 gradi di rotazione al secondo.[1]
Poiché la retina non può elaborare con successo le caratteristiche dettagliate dell’immagine a queste velocità, l’evento retinale risultante è una sfocatura dell’immagine. In altre parole, le saccate rappresentano una sorta di periodo morto in cui non avvengono processi significativi di elaborazione dell’informazione. L’attenzione si concentra quindi sui punti salienti dell’immagine.
La valutazione dei punti salienti è estremamente importante per il marketing. Sia nell’osservazione dei prodotti che nell’osservazione degli ambienti di vendita e degli stabili aziendali, l’attenzione si rivolge ai punti che emergono dal contesto – positivamente – ad esempio una pianta ornamentale, o una persona attraente – o negativamente – come una chiazza di sporco sul muro, o la povere su un tavolo, o un litigio in corso tra due dipendenti.
La sommatoria di tanti dettagli genera l’impressione complessiva.
Sia osservando i prodotti, oppure gli ambienti dei punti di vendita o ancora gli stabili aziendali, gli uffici, o le persone che vi lavorano, i clienti sottostanno alle leggi della fisiologia percettiva, e questo significa che essi:
a) prestano maggiore attenzione soprattutto ai punti di differenziazione dal contesto (positivi e negativi), e
b) non colgono assolutamente l’intera mole di informazione esistente, ma ne colgono solo una parte, generando impressioni sulla base di informazioni parziali (in quanto elaborare ogni singola informazione presente è eccessivo per le capacità umane e impossibile da praticare).
Questo determina la necessità per l’azienda di dirigere attivamente l’attenzione del cliente a specifiche porzioni di informazione, più sintetiche e strategiche, da cui emergano le informazioni e le impressioni volute.
In diversi campi vengono impiegate tecniche di eye tracking (osservazione dei movimenti oculari e punti di fissazione) per capire i percorsi di scansione. Queste tecniche si estendono anche all’analisi dei messaggi pubblicitari, per monitorare la reazione ai filmati, capire quali sono i punti di attenzione dei prodotti, e nello studio delle interfacce grafiche in termini di usabilità, affaticamento, e piacevolezza dell’esperienza visiva.
Questi metodi utilizzano la tecnica della rilevazione delle saccate (saccade detection) in abbinamento alla memorizzazione del punto fissato dall’occhio, a supporto degli studi di usabilità delle interfacce (usability study). Tra gli oggetti di studio vi sono l’affaticamento percettivo, la capacità di creazione di interesse da parte della comunicazione grafica (packaging, design, advertising), la capacità del prodotto di “emergere dal contesto” e la progettazione delle interfacce computerizzate
[1] Per approfondimenti, vedi i seguenti studi: Breitmeyer, B. G. (1984). Visual masking: An integrative approach. New York: Oxford University Press; Bridgeman, B., van der Heijden, A., & Velichkovsky, B. (1994). A theory of visual stability across saccadic eye movements. Behavioral and Brain Sciences, 17, 247-292; Burr, D. C., Morrone, M. C., & Ross, J. (1994). Selective suppression of the magnocellular visual pathway during saccadic eye movements. Nature, 371(6), 511-513; Grimes, J. (1996). On the failure to detect changes in scenes across saccades. In K. Akins (ed.), Perception (Vancouver Studies in Cognitive Science, vol. 5). New York: Oxford University Press; Grusser, O.J. (1972). Metacontrast and the perception of the visual world. European Journal of Physiology, 332 (Suppl.); McConkie, G. W., & Currie, C. (1996). Visual stability across saccades while viewing complex pictures. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 22(3), 563-581; Volkman, F., Schick, A., Riggs, L. (1968). Time course of visual inhibition during voluntary saccades. Journal of the Optical Society of America, 58, 1310-1414.
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Osservazione dei prodotti
Leve di marketing
Sommatoria dei dettagli
Eye tracking
Differenziazione dal contesto
Informazioni strategiche
Attenzione del cliente
Monitoraggio delle reazioni
Affaticamento percettivo
Creazione di interesse
Segmentazione di mercato
Targeting
Posizionamento
Analisi del comportamento del consumatore
Ricerca di mercato
Branding differenziato
Personalizzazione dell’offerta
Psicologia del consumatore
Sensibilizzazione al marchio
Attributi distintivi del prodotto
Esperienza del cliente
Strategie di comunicazione mirata
Studio della concorrenza
Adattamento del prodotto
Percezione del valore
Preferenze dei consumatori
Innovazione di prodotto
Test di mercato
Canali di distribuzione diversificati
Analisi della fedeltà del cliente
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