La microsegmentazione e la costellazione di consumo

Autori: Giorgio Agosto (Novacoop, Dirigente Vendite Canale Super), Valeria Fabbroni (Coop Italia, Marketing Manager Food Canale Super), Roberta Neri (Coop Adriatica, Responsabile Ufficio Ricerche e Ascolto), Lorenzo Pisoni (Sait, Coordinatore Assistenti Merceologici Area Food e Non Food)

Definizione dei concetti

Per microsegmentazione si intende l’identificazione dei segmenti all’interno di  ciascun prodotto-mercato preso in considerazione, costituiti da soggetti legati tra loro da aspettative e comportamenti comuni

Per costellazione di consumo si intende un gruppo di prodotti complementare, marche e/o attività di consumo utilizzate per costruire, dare un significato ed esprimere un ruolo sociale.

 

Alcuni esempi pratici

Cultori del “km 0”: rappresentano un microsegmento del consumatore interessato, attento all’enogastronomia. E’ un acquirente sensibile ai valori della propria terra, che ricerca fornitori affidabili, è esigente verso i prodotti che sceglie e allo stesso tempo crede nel rispetto dell’ambiente e nel contributo che ciascuno può dare per il raggiungimento di questo obiettivo.

Predilige prodotti non industriali, frutto di lavorazioni naturali, consuma la frutta e verdura di stagione del suo territorio, valorizza l’economia locale e la sostiene, ha aspettative di risparmio dovute ai minori costi logistici.

Gli amanti dei viaggi di avventura: cercano nel viaggio un forte momento di esperienzialità, di coinvolgimento; prediligono mete non comuni, poco turistiche. Si affidano ad agenzie specializzate e riconosciute nel settore, che permettano loro di vivere a 360 gradi la cultura dei posti che visitano. Hanno un approccio “easy”, con capacità di adattamento a situazioni anche estreme; disponibilità di spesa medio-alta, mentalità aperta e curiosa, amano fotografare per riportare testimonianze. Ricercano reportage in tv e acquistano riviste specializzate, consultano internet.

Possibilità di sperimentazione

Anche all’interno delle nostre realtà di vendita è possibile attuare sperimentazioni che coinvolgano microsegmenti. Di seguito proponiamo alcuni esempi.

“Km 0”. Inserimento in assortimento di referenze di produttori locali. Predisposizione di materiale informativo sui prodotti di stagione. Formazione del personale sui prodotti locali. Coerenza ed armonizzazione con il resto dell’offerta commerciale (es. attenzione alla provenienza dell’ortofrutta). Vendite guidate con partnership con produttori locali.

Viaggi avventura. Organizzazione di Focus group, incontri a tema, forum on line con soci Coop per progettare e programmare viaggi e fornire consulenza agli altri viaggiatori. Concorso a premi sul prodotto Solidal Coop: messa in palio di un viaggio per conoscere le realtà produttive che forniscono i prodotti a Coop. 
Organizzazione di incontri tematici per confronto con culture e società diverse.

Vivere il brand Coop  
Esempio di Brand caldo: Solidal Coop → Microsegmento “Viaggi Avventura”
Esempio di Brand freddo: Moneta che ride

Bibliografia e fonti
Lan Nguyen Chaplin, Tina M.Lowrey, “The Development or Consumer-Based Consumption Constellations in Children”, Journal of Consumer Research, feb. 2010

Daniele Trevisani, “Modelli tradizionali e nuovi modelli di segmentazione di marketing”

Analisi del "Four Distance Model" (Trevisani, 2009 in pubblicazione)

A cura del gruppo Consum-attore (David Orvieto, Cristina Mayer, Domenico Protti, Valeria Fabbroni, Maura Sammartino, Giorgio Agosto, Lorenzo Pisoni, Roberta Neri, Valter Molinari)
Il “Four distance model” sintetizza su quattro piani di comunicazione, denominati D1, D2, D3 e D4, le variabili che possono generare incomunicabilità in una relazione.

4DM

 

4DM_confini

 

D1_ “Distance of the self”:Biological distance (1) e identity/role distance (2)
La distanza del sè può verificarsi per una differenza biologica (uomo/donna, abile/disabile) o per una differenza di ruoli (moglie/marito, genitore/figlio,)
Caso 1: PUNTI DI VISTA
Un ragazzo e una ragazza hanno una relazione da quattro mesi. Un venerdì sera si incontrano al solito bar dopo il lavoro. Dopo un po’, decidono di andare a mangiare qualcosa in un ristorantino vicino a casa. Mangiano, vanno a casa di lui e lei si ferma per la notte.
Lei la racconterà così…
“Marco aveva uno strano umore quando sono arrivata al bar, ho pensato fosse perché ero arrivata tardi ma lui non ha parlato molto di questo; la conversazione non prendeva tuttavia piede, e così ho pensato che forse un posto più intimo sarebbe stato utile a sviscerare il problema, così andiamo in quel ristorante, ma lui continua a essere un pochino sfuggente, e io cerco di coccolarlo un po’ e inizio a chiedermi se c’è qualcosa che non va in me, e glielo chiedo pure, ma lui mi risponde che no, non c’è niente che non vada in me, ma capisci io non mi sento rassicurata da questo, così nel taxi verso casa sua gli dico che lo amo e lui mi mette un braccio attorno al collo e io non so che cosa significhi questo, perché lui non mi ha risposto quando gli ho detto che lo amo, così quando arriviamo a casa sua inizio a pensare se lui non stia cercando di allontanarsi da me, e così cerco di chiederglielo, ma lui in risposta accende la televisione; allora gli dico che vado a dormire e dopo circa dieci minuti lui mi raggiunge e facciamo l’amore, ma lui rimane distante, e dopo io voglio andarmene, e non lo so, non so più che pensare, insomma, pensi che si veda con qualcun’altra?”.
Lui la racconterà così…
“Giornata di merda in ufficio, ma grande scopata…”.

4DM_D1

Caso 2: IL DIZIONARIO FEMMINILE
No = sì
Sì = no
Forse = il contrario di quello che vorresti.
Mi dispiace = ti dispiacerà.
È una decisione tua = la decisione giusta dovrebbe essere ovvia.
Fai come ti pare = me la pagherai.
Ma certo… continua = piantala.
No, non sono incazzata = certo che sono incazzata, imbecille!
Sii romantico, spegni le luci = ho la cellulite.
Devi imparare a comunicare = devi imparare a darmi sempre ragione.
Ma mi stai ascoltando??? = [troppo tardi sei già morto].
No, non ho niente = eccome se ho qualcosa, deficiente, che cazzo di domande fai?!
Non sei tu, sono io… = sei tu, sei tu.
Magari ci rivediamo… = aspetta la mia telefonata domani pomeriggio alle 4!
Non mi sento tanto bene = vai via che voglio dormire.

DIZIONARIO MASCHILE
Ho sonno = ho sonno
Ho sete = ho sete.
Ti va di andare al cinema con me? = vorrei fare del sesso con te.
Andiamo a cena insieme = vorrei fare del sesso con te.
Posso avere l’onore di questo ballo? = vorrei fare del sesso con te.
Sembri tesa, ti faccio un massaggio?=voglio coccolarti e magari dopo fare del sesso con te.
Ma cos’hai? = 1) non capisco perché me la meni tanto; 2) con quale trauma psicologico autoinventato stai combattendo?; 3) suppongo che per stasera di sesso non se ne parli, eh?
Mi annoio = vorrei fare del sesso con te.
Ti amo = vorrei fare del sesso con te.
Anch’io ti amo = okay, dovresti averlo capito: vorrei fare del sesso con te.
Sì, mi piace il tuo nuovo taglio di capelli = 30 euro e non è cambiato nulla!
Parliamo? = sto cercando di fare una buona impressione su di te in modo che tu creda che sono una persona profonda, e forse allora accetterai di fare del sesso con me.
Mi vuoi sposare? = voglio che, per te, fare sesso con gli altri uomini diventi illegale.
Vuoi tornare a casa? = vuoi fare del sesso con me?
Sei come una sorella per me = sei brutta.
La mia vita è già abbastanza complicata in questo periodo = sei decisamente brutta.
Non mi metto mai assieme a qualcuno con cui lavoro = sei brutta.
Non sei tu, sono io = sei tu, che sei brutta.
Sto dedicando tutte le mie energie alla carriera = sei brutta.

 

D2_Semiological distance content (1) communication style (2)
La distanza si crea per una divergenza di contenuti o per differenza di stile comunicativo

4DM_D2

 

 

 

 

 

 

Esempio:

D3_Ideological and value distance
Distanza ideologica e valoriale

E’ la distanza che si frappone nella comunicazione tra individui che hanno visioni diverse legate a convinzioni, ideologie e valori.

Questa distanza rende incomunicabili tra loro i soggetti. Ad esempio una esperienza interna di distanza è tra chi basa i risultati esclusivamente valutando la produttività come valore assoluto e chi invece punta sul sevizio al cliente.

Verso l’esterno potremmo citare come esempio la mission di coop: “tutelare gli interessi economici, la salute, la sicurezza delle persone; salvaguardare l’ambiente; favorire una coscienza critica dei consumi e contribuire allo sviluppo della cooperazione” e la semplice richiesta del mercato nel confronto con la concorrenza sul prezzo, oppure nel confronto tra concorrenti, con altre mission aziendali.

4DM_D3

Esempio di Mission aziendali:

Wal-Mart “Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi” (“To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people.”)

Coop La missione delle cooperative di consumo è quella di tutelare gli interessi economici, la salute, la sicurezza delle persone; salvaguardare l’ambiente; favorire una coscienza critica dei consumi e contribuire allo sviluppo della cooperazione

Esempio:

 

D4_Referential distance

Distanza referenziale: vissuto, esperienza, emozioni

  E’ la distanza che si frappone nella comunicazione tra individui che non hanno condiviso le stesse esperienze oppure che delle stesse hanno un diverso vissuto.  Quindi l’incomunicabilità è determinata dalla diversità del vissuto quotidiano, dall’accumularsi di esperienze ed emozioni individuali metabolizzate che portano a codici comunicativi  non  paragonabili.   

All’interno ad esempio il confronto tra colleghi che provengono da esperienze diverse nell’organizzazione: direzione commerciale e direzione soci; oppure colleghi che hanno una esperienza lavorativa diversa da coop proveniendo da aziende private.

Verso l’esterno la distanza tra l’aspettativa del cliente per sperimentare un prodotto tecnologico: manipolarlo, toccarlo, vedere le funzioni , trasformando l’acquisto in una vera e propria esperienza emozionale e l’impossibilità di farlo perché non è previsto dalla nostra organizzazione.

4DM_D4

 

 

 

 

 

 

Esempio:

 

 

I cinque paradossi di Mick – alla ricerca della saggezza perduta


bambinoscienziato
Analisi a cura di Gruppo Scuola Coop
Primo paradosso “Know All – Know Little” Conoscere tutto o conoscere poco
La conoscenza non deve basarsi su una struttura rigida e settorializzata ma avere capacità di adattamento e flessibilità.
Caso: crociera sul mediterraneo il cliente è servito e riverito ma non può uscire dagli schemi:
“mi scusi dov’è la toilette” “non lo so io servo solo ai tavoli”!!
La sovra-produzione di dati può creare delle barriere, ostacoli e produrre della confusione nelle definizione dell’obiettivo finale, si genera un loop.
La qualità del dato essenziale certo: “poco ma buono”
L’eccessiva specializzazione potrebbe generare mancanza di criticità o presunzione delle soluzioni.
La presunzione di conoscenza potrebbe ostacolare la sperimentazione.
La conoscenza deve avvalersi anche dell’intuizione, la mela di Newton!!!
A cura di Gruppo Scuola Coop_Copyright

images
Secondo paradosso “ Dive Deep – Fly High” Andare in profondità o volare alto aquila
Connessione tra le cose che fai tutti i giorni e la visione del futuro.
Corretto equilibrio tra la necessità di dare risposta ad interessi immediati e la visione delle strategie; è necessario un punto di equilibrio non statico ma dinamico (capacità di adattarsi).
Caso: la necessità di eliminare il servizio assistito al cliente nell’ottica della riduzione dei costi. È compatibile con una strategia a lungo termine verso al creazione di una distintività del servizio al cliente???
È necessario astrarsi dal contesto operativo per avere una visione meno condizionata, obiettiva e creativa.
A cura di Gruppo Scuola Coop Copyright

Consum-attori: David Orvieto, Cristina Mayer, Domenico Protti, Valeria Fabbroni

Terzo paradosso “Now – Not Now”
Il tempo per le decisioni

La tirannia dell’urgenza nelle decisioni è rischiosa. Oggi la tecnologia dell’informazione consente una vastità e velocità di acquisizione ed elaborazione delle informazioni per essere competitivi, ma rischia di far perdere di vista sia i fenomeni micro sociali e la coerenza con il progetto macro.
Il paradosso deriva dal fatto che se è fondamentale essere orientati all’azione nel mondo commerciale è importante riconoscere che molte decisioni sono prese sull’onda di pressioni esterne e che numerosi problemi trovano una soluzione man mano che accrescono le informazioni e si evolvono le situazioni.
Il fattore tempo è forse quello più sottovalutato, ma è la variabile fondamentale perché da esso deriva la saggezza nelle scelte per sapere se si poteva aspettare o meno a prendere una decisione.
Non sempre essere i primi nelle innovazioni è premiante: la verifica di quanto realizzato da altri può in alcuni casi rappresentare un fattore strategico di successo perché consente di valutare i risultati riducendo il rischio.
La chiave per essere un dirigente di valore, non è solo sapere come prendere le decisioni, ma soprattutto quando prenderle.

Quarto paradosso “Complexify – Simplify”
Complessità><Semplificazione

Le imprese devono avere la consapevolezza che la realtà è una rete complessa e interconnessa di relazioni, bisogni e valori, ma nello stesso tempo i comportamenti umani sono espressione di semplici necessità e desideri.
La saggezza del dirigente di un’organizzazione sta quindi nella comprensione della complessità delle relazioni, trovando al contempo la capacità di comunicarle in modo semplice.
Se la complessità viene utilizzata per marcare le distanze tra gli individui all’interno dell’organizzazione, può compromettere l’efficacia delle relazioni, non lasciando spazio alla possibilità di sviluppare il confronto e il coinvolgimento.
Non sempre “semplificare” significa banalizzare il concetto, anzi, il più delle volte aiuta a chiarirlo. Comunicare in modo chiaro, semplice e diretto genera energie positive all’interno dell’organizzazione permettendo la crescita dell’individuo, e di conseguenza dell’organizzazione stessa.
La chiave per essere un dirigente di valore, è nel sapere leggere la complessità attraverso una somma di modelli semplici.

Consum-attori: Valter Molinaro, Roberta Neri, Lorenzo Pisoni, Giorgio Agosto, Maura Sammartino

Temi di lavoro del gruppo, 21-22 Maggio 09

Temi di lavoro del gruppo, 21-22 Maggio 09

  • Marketing Percettivo – Carlo Barbieri, Coop Italia, Direzione Canale Supermercati, Responsabile Rete di prossimità
  • Linguaggi e distanze linguistiche azienda-cliente – Roberta Neri,Coop Adriatica, Direzione Marketing e Sviluppo Commerciale, Responsabile Ufficio Ricerche e Ascolto
  • Hyperchoice: L’iperscelta e le sue implicazioni – Alberto Niccolai, Unicoop Firenze, Direzione Audit, Responsabile Ricerche e Monitor sul Consumatore
  • Ampiezza e profondità dell’assortimento: la ricerca di un equilibrio – Giorgio Agosto, Novacoop, Direzione Commerciale, Canale Super, Coordinatore Respnsabili di Area
  • Il Brand Extension: prototipi vs. esemplari – Valter Molinaro, Coop Lombardia, Direzione Marketing, Responsabile Marketing Sociale
  • Misurazione dell’immagine e psicologia degli atteggiamenti nel marketing – Lorenzo Pisoni, Sait (Società Agricola Industriale Trentina), Direzione Vendite, Coordinatore Assistenza Commerciale Food & Non Food
  • Dare risposta alla gamma dei bisogni del cliente: analisi dei settori di Information Technology – Valeria Fabbroni, Coop Italia, Direzione Canale Supermercati, Marketing Manager Food Junior
  • Il possesso anticipatorio: l’interazione con il prodotto nel pre-acquisto – Marco Monetti, Unicoop Tirreno, Responsabile Customer Care, Settore Marketing Strategico
  • I 3 livelli di decisione d’acquisto – Maura Sammartino, Novacoop, Direzione del Personale, Capo Servizio Formazione Canale Ipermercati
  • La percezione del prodotto – David Orvieto, Sait (Società Agricola Industriale Trentina), Direzione Commerciale, Buyer Alimentari